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三只松鼠变“三只老鼠”人人喊打!
发布日期:2022-01-11 21:57   来源:未知   阅读:

  八天时间两次道歉,多次登上热搜,“国民零食第一股”三只松鼠可谓是“麻烦事”不断,接连上演着“热搜+道歉”的剧情,一波未平一波又起,横跨了2021和2022年。它自己应该都没有想到2019年的广告如今会重新被扒出,并引发热议,将自己推上了风口浪尖。

  就在大家迎接新年之际,三只松鼠又出事了!继之前被爆出的“眯眯眼”海报被疑似丑化黄种人,1月2日,有网友指出,三只松鼠此前发布的“331补脑节”广告图中出现“少先队员佩戴红领巾”,不能把少先队的相关信息用于广告,涉嫌违法。同时,该网友还张贴了一张规定:中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志及其图案不得用于商标、商业广告以及商业活动。也有网友表示按照规定,广告必须要用规范字,规范字就是指的简化字,但文中使用了繁体字。

  对此,有网友留言“看来三只松鼠真的需要补一补自己的脑子了。” 先“涉嫌辱华”后“涉嫌违法”,一步错步步错,频频翻车的三只松鼠“网红”光环不再,反而在舆论漩涡中越陷越深。

  随后三只松鼠在微博上发致歉信,称对此“向消费者和社会各界表达最诚挚的歉意”,并表示“针对以上问题,公司成立工作组,从广告、官网、产品包装与详情页面等多方面开展自查自纠”。以下是三只松鼠致歉信全文:

  看来三只松鼠需要提高的不仅是审美,还有文化水平。只有符合主流文化、契合大众审美、感知受众心态,才能够赢得市场的青睐。

  “眯眯眼”事件一出,三只松鼠直接把“锅”甩给了女模特,说她眼睛长得本来就小,根本不是有意为之,“网友和企业”之间的矛盾也成功转移为“网友和网友”之间的矛盾。利用模特的言论,偷换概念从而引导、操纵舆论。具体而言,把刻意画的“眯眯眼的妆容”等同于天生的“小眼睛”,一个疑似辱华的问题,被转移成了“多元化审美”的问题,进而被转移成了“网络暴力”的问题。

  实际上,因为“眯眯眼”被指责“辱华”的事件并不少。2021年11月,中国摄影师陈漫为迪奥拍的一组广告照片,就曾被批“太阴间”“丑化亚裔”;2021年底,动漫电影《雄狮少年》也因为影片中塌鼻子、眯眯眼的人物形象被观众反映辱华,并遭到抵制;12月,梅赛德斯-奔驰的广告封面模特也使用了“眯眯眼”妆容,同样惹众怒……

  商业化操作无可厚非,可一旦违背公序良俗、伤害大众感情,最终反噬的仍是品牌本身。民族品牌不正视、不清楚,甚至试图迎合这种“审美刻板”,本身就是最大的离谱。

  仅以今年为例,三只松鼠就曾多次被骂上热搜。2021年6月,有媒体爆料,三只松鼠一位高管因为收受贿赂,盗卖公司废纸箱,非法收受贿赂和索取财物共计70余万元,构成非国家工作人员受贿、职务侵占罪,被法院判处一年以上有期徒刑。因为贪腐手段过于“沙雕”,还登上了当时微博热搜第五。

  此外,三只松鼠不仅屡次卷入广告争议,还曾多次卷入食品安全风波中。在2021年11月6日,网友“咪嘞个咻”在微博投诉三只松鼠的“牛肉粒”大面积发霉长毛;双十一,三只松鼠又因为产品发霉、变质等问题,被骂上了热搜;网友“三千天真”投诉,“薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉”;11月13日,网友“菲比喵呜悦”在微博投诉天猫超市买的三只松鼠手撕面包“居然发霉”,照片显示深灰色块状霉斑清晰可见;双十二期间,有顾客在购买三只松鼠零食的快递箱内发现仓鼠,还有排泄物,引发关注。12月15日,三只松鼠微博回应称,已向顾客提供整单退款或重新补发的解决方案,公司展开内部溯源排查。

  而在更早之前,因食品安全问题,三只松鼠被市场监管部门通报的次数也不在少数。2020年11月,三只松鼠因薯片中的2A类致癌物丙烯酰胺超标被深圳市消委会点名;2017年8月,三只松鼠一款开心果因霉菌超标1.8倍被市场监管部门通报。

  据黑猫投诉平台显示,截至2022年1月5日,有关三只松鼠的投诉共计1732条,大多数问题都集中在发霉、变质、吃出各种异物(生蛆、毛发、塑料制品、虫子)、水果罐头生虫、岩烧土司发绿等。

  一而再,再而三出现食品安全问题后,网友们对此似乎已经“见怪不怪”。“不是早就出过问题吗,怎么还买呢”等评论充斥在相关事件的评论区。

  从流量依赖到线个人、一间民房,三只松鼠在安徽芜湖诞生,至今已经走过了十个年头。当时,三只松鼠通过“贴牌+电商”模式,借助互联网营销,火速成为坚果行业的“网络爆款”。借助创始团队超强的营销能力,它赶上了互联网经济高速发展的快车道,以及早期电商的流量红利,一跃而起,成为休闲零食电商霸主,也是零食行业首家迈过百亿门槛的企业。

  创始人章燎原显然擅长营销。作为“网红零食第一股”,三只松鼠曾以独特的“萌文化”“主人文化”迅速成长,2019年7月在深交所创业板上市。公开数据显示,10年以来,三只松鼠累计卖出15亿包坚果、1.21亿份坚果礼盒,十年累计总销售额540亿元。

  三只松鼠从线上起家,对流量有严重依赖,2020年度其线%。数据显示,三只松鼠的销售费用,特别是平台服务和推广费在最近几年中一直高居不下。根据财报显示,2019年至2020年,三只松鼠的平台服务和推广费分别为6.6亿元和9.61亿元,两年时间共计花费16亿元。而在2021年前三季度,该公司共计投入销售费用14.66亿元。同时财报显示,2019年至2020年,三只松鼠全年营收101.73亿元和97.94亿元,净利润分别为2.4亿元和3.01亿元。

  如今,电商平台的流量红利期已经过去,传统电商平台流量也已触碰到天花板。同时,电商领域新入局者不断,例如抖音、快手等,而诸如直播带货等电商模式也不断发展。但以流量为支点的三只松鼠,由于线下渠道的缺乏,不得不去做更多的营销为品牌带来曝光度从而获取客流量。为此,三只松鼠也在寻求转型,通过布局发力线下市场,并且进行业务组织变革,首创中度分销模式,摆脱对电商渠道的过度依赖。

  不过,三只松鼠的线年上半年财报显示,截至6月30日,其线下投食店和联盟小店总数为1104家,而同期良品铺子门店数量达到2726家。与此同时,2021年上半年,三只松鼠联盟小店新开191家,关闭122家,净增69家,小店关闭率高达63.87%。

  “网红”二字总是和流量联系在一起,但往往也伴随着昙花一现的现象。如今,三只松鼠强调自己是“国民零食第一股”而非“网红零食第一股”,似乎正力图摆脱“网红”形象。不过,三只松鼠曾经靠流量为生的轻资产模式似乎不管用了。三只松鼠创始人章燎原也意识到了这一点。 他在一次公开演讲中表示,“三只松鼠要忘记流量时代,并习惯放缓增长。”

  失去了流量的优势,品牌的产品力始终是群雄逐鹿的核心所在。三只松鼠已经步入新的发展阶段,但从创立之初就采用“代工+品牌”的轻资产模式,三只松鼠面临的问题仍不小。代工厂模式对于食品安全方面的管理容易失控,企业无法盯住生产环节,这也是三只松鼠近年频频陷入舆论风波的根源所在。

  春节的硝烟才刚刚开始。根据三只松鼠2021年4月21日晚间发布的新财年首份季报,报告期内,公司营业收入36.71亿元,同比增长7.58%;归母净利润3.15亿元,同比增长67.57%,超过2020年全年。一个季度的利润,超过一整年,春节的红利,对三只松鼠的贡献可想而知。估计三只松鼠的一众老对手们,也都在想方设法赶春节前的最后一波红利。俗话说,不怕竞争对手有多牛,就怕自己送人头。承了2021年的“眯眯眼”余波,启了2022年“331补脑节广告”新波,三只松鼠就算手段再高,注定这个寒冬要被寒风直灌。这也符合,出来混迟早是要还的江湖规律。

  任何企业,越是高速发展的时期,越要遵循法规、尊重消费者,对市场怀有一颗敬畏之心,才能够长久。

  成也营销,败也营销。坐拥行业老大的位置,三只松鼠没有意识到营销的界限和尺度的把握,有恃无恐,最终栽了跟头,也是自食恶果。

  除了营销、抖机灵外,三只松鼠还剩下些什么?三只松鼠如果不能认识到错误的本质,恐怕真要成了人人喊打的“三只老鼠”了。希望三只松鼠能直面自己的问题,对消费者坦诚以待,用实际行动重新赢得口碑和尊重吧。

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